10 Катлип с.М., Центер a.X., Брум г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика: Справочник. М., 2000.

С.299.

191

фиксация стабильности общественного мнения требует сопоставления, как минимум, двух исследований, разведенных во времени (тех же мониторинговых исследований). Согласно СМ. Катлипу и соавторам, «Стабильность показывает, в течение какого времени респонденты выдерживали или собираются выдерживать одно и то же направление и интенсивность восприятия... Эту характеристику можно представлять себе как нечто вроде диаграмм, на которых отслеживаются цены на акции или изменение температуры с течением времени... Кандидаты в президенты испытывают резкие колебания оказываемой им поддержки после проведения общенациональных съездов. В сущности показатель стабильности свидетельствует о том, в какой степени общественное мнение реагирует на очередные события или появление новой информации». Итак, «стабильность» показывает, насколько

общественное мнение постоянно в своих оценках тех или иных социальных проблем, фактов и лиц, насколько устойчив проявляемый интерес общественности к обсуждаемому вопросу. Иногда ПР-специалисты используют метод ценностного разрыва для изменения стабильности общественного мнения. Как правило, это реальное изменение сложившейся системы ценностей, которая является ядром оценки (в переломные исторические периоды можно наблюдать и кардинальную смену системы координат социальных оценок).

4. Информационная насыщенность общественного мнения. Это еще один показатель, который характеризует объем знаний об объекте общественного мнения у той или иной разновидности общественности. «Информационная поддержка показывает, каким объемом знаний располагают люди относительно объекта своего мнения. Например, у стойких приверженцев тех или иных кандидатов зачастую имеется твердое мнение о своих избранниках, несмотря на то что они располагают весьма скудной информацией, которая подкрепляла бы их предрасположенность. При проведении политических кампаний избиратели, располагающие незначительной информацией о кандидатах или проблемах, по которым им предстоит определиться во время голосований, как правило, ориентируются на личностей, с которыми они каким-то образом ассоциируют соответствующего кандидата или проблему, или на то, как, по их мнению, соответствующий кандидат или проблема повлияет на их личную жизнь. В то же время более информированные избиратели «как правило, склонны не обращать внимания на то, какие именно группы связаны с данным кандидатом; они предпочитают более общую

Катлнп СМ., Цевтер А.Х., Брум Г.М. Паблих рилейшенз. Теория и практика: Справочник М., 2000.

192

интерпретацию интересующей их проблемы», ориентируясь в большей степени на демократические ценности и абстрактные права личности».

5. Социальная поддержка. Данный показатель выступает как мерило консенсуса по поводу той или иной проблемы. «Общественная поддержка свидетельствует о степени, в которой, как полагают люди, их мнения разделяются другими представителями их социального окружения... Специалисты служб общественного мнения, пытающиеся измерить эту характеристику общественного мнения, просят респондентов сообщить свои впечатления по поводу возможного мнения других людей относительно изучаемой ими проблемы или оценить возможное распределение общественного мнения по той же проблеме. В сущности, измерения общественной поддержки показывают, как люди определяют природу консенсуса по тем или иным проблемам... Информационную и общественную поддержку можно представлять себе как добавление определенного веса, что приводит к увеличению инерции. Если, например, имеющие твердое мнение по какому-либо вопросу располагают достаточной информацией («за» и «против») по этому вопросу и полагают, что их позиция пользуется широкой общественной поддержкой, то направление и выражение данного мнения вряд ли способны измениться. Почти так же, как на направление шара в боулинге оказывает лишь незначительное влияние движение воздуха, создаваемое кондиционером и системами подогрева воздуха, мнения, обладающие значительной информационной и общественной поддержкой, характеризуются значительными «массой» и «инерцией»; поэтому они неспособны к быстрым и легким изменениям. В то же время даже твердые мнения способны меняться, если они не поддерживаются соответствующей информацией и не получают общественной поддержки. Их направление может меняться так же часто и быстро, как направление движения теннисного мячика или урагана!».¹³ Таким образом, информационная поддержка суждений общественного мнения отражает, с одной стороны, уровень знаний по обсуждаемым вопросам, с другой - положительный накал обсуждений и ареал информационных потоков (слухи, СМИ и т.д.), направленных на поддержание данной тематики, данных способов обсуждения и характера ее оценки. ПР-деятельность подразумевает умение блокировать информационную поддержку тем или иным лицам, партиям, «повесткам дня» и т.д. Как правило, при этом применяется доступный вид контроля над информационно-коммуникационным пространством, в границах которого происходит обсуждение вопроса.

^п Катлнп С.М., Центер A.X., Брум Г.М. Пабдик рилейшею. Теория и практика: Справочник. М„ 2000.

С.299.