11.5. Технологии "паблик рилейшнз" (pr-технологии)

В демократическом обществе исключительно важную роль играет общественное мнение, которое является важнейшим институтом и в то же время инструментом гражданского общества. Это также весьма эффективный способ выражения коренных интересов различных социальных групп, их воздействия на управление общественной системой. По мнению многих исследователей, общественное мнение представляет собой четвертую власть общества, которую необоснованно отдают средствам массовой информации, представляющим не четвертую власть, а лишь одно из ее средств и проявлений.

Появление нового товара, услуги или вида деятельности должно сопровождаться своеобразным их представлением общественности, которое придает гражданскую легитимность этим явлениям. Для успешного функционирования гражданского общества необходимы специально организованные подсистемы связей с органами государственного управления и местного самоуправления, а также предприятиями и организациями, производящими и реализующими различные товары и услуги. Эту важную роль в обществе должны выполнять специальные службы "паблик рилейшнз", или службы по связям с общественностью.

Пока еще нет точного и однозначного определения понятия "public relations". Насчитывается свыше 50 определений, каждое из которых отражает лишь некоторые сущностныехарактеристики этого явления. При обобщенном подходе понятие "public relations" описывает область научного знания и практической деятельности людей по оптимизации коммуникационного пространства. Она предназначена для обеспечения эффективного взаимодействия между людьми, социальными группами и организациями в обществе. Public relations ныне превращается также и в широко распространенную технологию проведения различных избирательных кампаний. Вместе с тем PR-технологии продвигаются в направлении нормальной, непрерывной и каждодневной коммуникативной деятельности, т. е. входит в практику работы людей и организаций. Назначением таких технологий имиджмейкинга становится внеценовая конкуренция в целях формирования управляемого имиджа товаров и услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии, ценностных ориентации и т.п.

Поэтому весьма важна классификация технологий паблик рилейшнз, которую целесообразно проводить по сферам и объектам их приложения, целям, функциональному назначению, способам воздействия и механизмам осуществления (табл. 38).

Технологии "паблик рилейшнз" не следует смешивать с технологиями традиционной рекламы, хотя между ними нет какой-либо "китайской стены", и в них используются сходные средства и приемы коммуникативного воздействия. Разница скорее в акцентах, чем в сути этих технологий. Поэтому проведем сравнительный анализ технологий рекламы и PR-технологий (табл. 39).

Таблица 38