Емотивна складова сучасної реклами як фактор впливу на споживача

Реклама як вид соціальної комунікації здійснює багатоаспектний вплив на оцінку товару, поведінку та вибір людини. Реклама – соціальний феномен, у складі якого можна виокремити перцептивну, когнітивну, емотивну та рефлексивну складові. Зважаючи на високий рівень впливу емоційного стану потенційних споживачів рекламних образів на загальний рівень ефективності реклами, саме емотивний елемент сучасної реклами становитиме об’єкт нашої роботи. Актуальність дослідження даної складової рекламного продукту посилюється ще й фактом недостатнього приділення уваги соціологічному аналізу емоційної сфери.

Будь-яка реклама викликає те або інше відношення до неї. Емоції, викликані рекламою, істотно впливають на формування ставлення до торгівельної марки. Таким чином, не викликає сумнівів, що емотивна складова реклами відіграє суттєву роль у формуванні споживацької поведінки, отже, потребує детального аналізу природи та специфіки механізму здійснення цього впливу та його наслідків.

В основу аналізу емотивної складової нами покладено тлумачення поняття «реклама», наведене Дж. Россістером та Л. Персі. Цими науковцями реклама визначається як інформація, поширена будь-яким способом, у будь-якій формі і з використанням будь-яких коштів, адресована невизначеному колу осіб та спрямована на привернення уваги до об’єкта рекламування, формування або підтримку інтересу до нього та його просування на ринку [1, с.86]. Головним завданням реклами є спонукання представників цільової аудиторії до придбання товару. Високий рівень виконання цього завдання спостерігається у тому випадку, коли людина зацікавилась рекламою, емоційно відреагувала на неї. Емоції виражаються у формі безпосередніх переживань задоволення або незадоволення актуальних потреб індивіда, є одним з головних способів регулювання діяльності [2, с. 575]. Що ж стосується емотивності, то вона визначається, як емоційність в мовному значенні, тобто чуттєва оцінка об'єкту, вираз мовними або мовленнєвими засобами відчуттів, настроїв, переживань людини [3, с. 153].

На наш погляд, складність у створенні реклами, полягає в тому, що інтенсивність емоційної реакції на зовнішні об’єкти може відрізнятись у різних категорій споживачів, що впливатиме на особливості відгуку особи на рекламний образ. Він буде більшим або меншим в залежності від темпераменту людини, її настрою, рівня зацікавленості тощо. Тому, обираючи спосіб емоційної дії на реципієнтів, слід враховувати стереотипні реакції людини на те чи інше зображення. Потрібно пам’ятати, що при розробці реклами важливим фактором є створення коректного емоційного фону, прогнозування можливих емоційних відгуків її споживача.

Ефективність використання емоційних чинників реклами залежить від ряду моментів, до яких, в першу чергу, відносимо:

1. створення коректного емоційного фону, адекватного як рекламованому образу, так і соціокультурним особливостям споживачів;

2. обережне ставлення до використання негативних емоцій в рекламі, зважаючи на їх силу та всеохоплюючий характер у порівнянні з позитивними;

3. попереднє тестування реклами з метою визначення особливостей її інтерпретації задля уникнення ситуації отримання непередбачуваного результату через перетворення реклами на антирекламу.

Підводячи підсумок, зазначимо, що реклама не має нав'язувати товар покупцеві. За допомогою емоційного відгуку глядача вона має змушувати останнього пригадати конкретну марку або назву товару чи послуги під час вибору. Так, не визначивши можливі емоційні реакції аудиторії, дуже складно створити ефективну рекламу. Саме тому рекламісти активно апелюють до емоцій, намагаючись сколихнути їх, а потім впливати на розум. Можна сказати, що емотивна складова реклами є важливим механізмом не тільки для зацікавлення глядача у рекламі, але й для формування споживацької поведінки індивіда, його заохочення та впливу на подальший вибір.

Література: 1.Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров = Advertizing communications & promotion management. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2002. – 656 с. 2.Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии. – СПб.: ЗАО «Издательство «Питер», 2008. – 705 с. 3.Кунин А.В. Курс фразеологии – Москва, 1986; 381 с.

Сергиенко Евгения

Восточноукраинский национальный университет им. В. Даля

(Украина, г. Луганск)