Споживач у постмодерністському суспільстві

Споживання є атрибутом будь-якого суспільства на будь-якому етапі його розвитку. Воно все більше виходить за межі функції задоволення природних потреб, перетворюючись в інструмент конструювання ідентичності («Покажи мені, що ти споживаєш, і я скажу, хто ти»), а речі відіграють все більш вагому роль як інструмент комунікації. Споживаються не стільки фізичні об’єкти, скільки їх комунікативні упаковки – бренди.

Процес споживання у постмодерністському суспільстві трактується не як необхідність задоволення певних потреб, а як бажання, яке схвалене культурою і набуте в результаті соціалізації. «Бути споживачем – значить бути включеним у специфічний набір символів і цінностей… У споживанні сьогодні немає нічого «природного»; це дещо таке, що набувається, чому «навчають»; це бажання, що виникає у людей в процесі соціалізації [2, 27-28]». Цікаво, що люди працюють не стільки для підтримання власного життя, скільки для забезпечення себе можливістю бути споживачем.

Так, сьогодні споживач – «гаряча» тема для обговорення у багатьох сферах, для гуманітарних наук споживач стає об’єктом наукового аналізу. Знання про споживачів веде до комунікації з ними, і саме комунікація дає можливість продавцям користуватися тією інформацією, яку вони отримали у ході вивчення споживачів. Комунікація – це фундаментальна складова взаємовідносин, продавці працюють ефективно, коли знають свою аудиторію.

Споживачі отримують і використовують товари з метою ідентифікації та комунікації. Намагаючись ідентифікувати себе з окремими людьми чи групами, споживачі в той же час хочуть продемонструвати свою самоідентичність. Цей парадокс займає центральне місце в уявленнях Габріеля і Ланга [3] про те, хто такий споживач. У книзі «Споживач, яким не можна управляти» автори представляють нашій увазі цілий спектр підходів до вивчення споживачів і споживання. Серед типів споживачів – споживач-бунтівник, споживач-жертва, споживач-громадянин і споживач, який вибирає. Дані альтернативні стилі споживання можна розглядати як різноманітні теоретичні підходи до вивчення споживання.

Необхідно акцентувати увагу на нестабільності споживача, тобто вільний вибір людини епохи постмодерну у кожній сфері її життя є непередбачуваним. Наприклад, в один і той самий день споживач може купити продукти з розпродажу і одяг у «Marks and Spencer», одягатися зранку як домогосподарка, а вдень – як з обкладинки модного журналу. Можна зробити висновок, що мотиви споживача епохи постмодерна можна сформулювати так: «Буде так, як я хочу, і коли я хочу» – все залежить від настрою.

«Центральним у постмодерністській теорії являється твердження, що споживачі більше не споживають продукти через їх матеріальні цінності. Вони споживають символічне значення цих продуктів, що закладене в їх образі» [1]. Продукти більше не є об’єктами економічного обміну, скоріше, вони допомагають нам ідентифікувати себе і дають можливість створювати і підтримувати взаємовідносини. Таким чином, говорячи словами Бодріяра, продукти перетворилися в символи.

Цікавим є те, що центральна роль символізації у постмодерністському суспільстві стимулює потребу в інновації «Щоб існувати, суспільству споживання необхідні продукти» [1]. Символічна інновація може бути важливішою, ніж проста функціональна новація. У проблемне поле дослідження споживача епохи постмодерну входить, як він використовує, споживає та інтерпретує продукти – чи це будуть корисні дрібниці, інновації або просто об’єкти для отримання задоволення.

Література: 1.Бодрияр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. – М.: Культурная революция, Республика, 2006. 2.Bocock R. Consumption. – L., N.Y., 1993. 3. Gabriel Y. and Lang T. The Unmangeable Consumer. – London: Sage, 1998.

Телегіна Світлана

Харківський національний університет ім. В.Н. Каразіна

(Україна, м. Харків)