Реклама как вид искусства

Зинатуллина Я.В

Башкирский государственный педагогический университет им.М.Акмуллы

Научный руководитель: Уразметов.Т.З., к. культ. доц. каф. КиСЭД

Реклама-это яркое явление современной культуры: вездесущее, всеобъемлющее. Жизнь современного человека трудно представить без рекламы. Включая телевизор, слушая радио, гуляя по улицам современных городов, проводя свое время в сети Интернет, наш современник невольно сталкивается с рекламой, находится под ее влиянием, реклама начинает в значительной степени определять стиль и образ жизни человека. В Федеральном законе «О рекламе» говорится, что «реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [4]. То есть реклама выступает как способ донеcения доступной и скрытой информации до потребителя, чтобы потребитель захотел купить тот или иной товар или услугу.

И так было всегда, ведь реклама — не изобретение Нового времени. Самые примитивные виды рекламы применялись еще в древности. Так, древнейшим образцом рекламного обращения, дошедшего до наших дней, считается египетский папирус. В эпоху фараонов это средство применялось для извещения общественности о продаже рабов. Древняя Греция и Рим, достигшие расцвета уже в глубокой древности, также использовали рекламные объявления, написанные на деревянных дощечках, выгравированные на меди или кости или просто на стенах, которые обнародовались на площадях и в других местах массового посещения людьми [2]. То есть, реклама посредством письменных текстов появляется еще во времена зарождения первых цивилизаций, и связана с появлением письменности. На протяжении веков она не исчезала, и в своем развитии дошла до нас в том виде, в котором мы сейчас можем ее видеть.

Являясь частью жизни человека на протяжении тысячелетий, реклама, на сегодняшний день, составляет самую значительную часть массовой культуры. «Реклама, как и массовая культура, является типичным продуктом «массового общества», обладая такими характерными особенностями, как значительная степень распространения через средства массовой информации, нацеленность на вкусы среднего потребителя, стереотипичность, развлекательность, стремление к тривиализации действительности. Как часть массовой культуры реклама взаимодействует с элитарной, высокой культурой, посредством заимствования образов, художественных приемов и методов последней» [1, с.40]. Для восхваления особенных качеств товаров реклама очень часто использует средства и технологию «массовой культуры»: популярные песни, традиционные, ставшие мифологическими образы мультипликационных фильмов или комиксов. С другой стороны, «массовая культура» использует многие проверенные механизмы рекламы, ее налаженные связи с массовым потребителем, ее традиционные приемы воздействия на массовое сознание, такие, как повторяемость, нарочитую грубоватость, апелляцию к мнимым потребностям, связь с законами рынка, спроса и предложения. Об этом достаточно подробно писал В.П, Шестаков [3]. Для большинства людей сегодня «массовая культура» - культура, популярная и преобладающая среди широких слоев населения, становится синонимом безвкусицы и «ширпотреба». Это распространяется и на рекламу, которая является, по мнению многих критиков, «локомотивом» массовой культуры. С другой стороны, отдельные образцы рекламы могут приближаться по своей сложности к произведениям искусства. Например, проводятся фестивали рекламы, где вручаются награды лучшим образцам рекламных кампаний.

Так можно ли рассматривать рекламу в качестве произведения искусства? «С одно стороны, характер сознания, который воспроизводится рекламой и искусством, принципиальным образом разнится. Но с другой стороны, рекламное произведение является продуктом художественного творчества, оно опирается на всю систему художественных средств искусства и функционирует по законам искусства», - пишет А.В. Костина, автор учебного пособия «Эстетика рекламы» [1, с.30]. Реклама, безусловно, есть результат творческой деятельности, ведь над созданием рекламы работают многие люди, при этом создавая что-то новое, кардинально отличающееся от созданных ранее произведений рекламы. Реклама напрямую связана с такими искусствами как музыка, дизайн, цирк, кино, театр, фотография, графика и другие. Например, многие «креаторы» в рекламных агентствах считают себя художниками, а не продавцами. Многие из них имеют художественное образование и художественные интересы, и честно говоря, многие предпочли бы посвятить свою жизнь живописи, скульптуре, написанию сценариев или романов, а не созданию реклам [5].

Реклама должна и часто включает просветительскую функцию. Она может освещать широкой аудитории те или иные образцы элитарной культуры. К примеру, во многих рекламных роликах в качестве аудио-ряда используют отрывки шедевров классической музыки. Если слышать изо дня в день эту композицию, особенно красивую, то волей-неволей заинтересуешься и изъявишь желание узнать об этом произведении побольше. Можно предположить, что увиденный сюжет или образ в рекламе может стать для зрителя проводником в мир музыки, литературы и науки.

Реклама как и искусство способна вызывать очень сильные эмоции, дарить чувства радости, печали, грусти и воодушевления. Например, эмоциональной рекламой, которая вызывает щемящее чувство чего-то грядущего и радостного, является рождественская реклама «Coca-Cola». Наряду с широко известным мотивом "Праздник к нам приходит, праздник к нам приходит…" эта реклама останется для молодежи символом грядущего праздника Нового года и неким посылом из счастливого детства, когда новогодняя ночь являла собой самое волшебное время, и чудеса обязательно исполнялись.

М. Фенске, известность которому принесло сотрудничество с «Найк» (Nike) и другими популярными брендами, говорит: «Возможно, это (реклама) самое могущественное из всех искусств». Легенда рекламы – Дж. Лоис озаглавил свой капитальный труд так: «Искусство рекламы: Дж.Лоис о методах массовой информации». В экспозициях многих крупных музеев мира есть разделы, посвященные рекламе [6].

Конечно, реклама создавалась для одной лишь цели: информирования о товаре для его успешного сбыта. Большая часть рекламы - это не представляющее художественной ценности средство продать товар, но ведь есть и та часть, которую можно назвать шедевром этой индустрии. По нашему мнению, когда автор рекламного ролика, плаката, брошюры выходит за рамки общепринятой или банальной модели, когда людям нравится созданный рекламный продукт, и он вызывает у потребителей эмоции, тогда рекламу можно считать искусством.

Работу над высокохудожественным рекламный роликом можно приравнять к съемкам короткометражного фильма, часто с неожиданной и непредсказуемой концовкой. Клип длится в менее одной минуты, и это должен быть завершенный продукт, целостный, как и любое произведение искусства. Фестиваль видеорекламы «Каннские львы» лишний раз подтверждает серьезность рекламы как направления искусства наряду с различными кинофестивалями [7]. Реклама действительно может быть красивой, эстетически-выразительной. Рекламные плакаты, фотографии могут поражать воображение своей яркостью, необычностью, изяществом и художественной выразительностью. А рекламные ролики могут произвести впечатление не меньше, чем увиденный недавно фильм.

Если рассмотреть проблему «под другим углом», то можно обнаружить, что иногда искусство может стать рекламой. К примеру, В. Маяковский в свое время сочинял слоганы в поддержку продукций государственных предприятий, участвовал в создании плакатов и стихотворных слоганов в рамках пропаганды советской идеологии. Рекламные обращения Маяковского выделялись среди прочей рекламы, и именно художественная составляющая работ делала рекламное творчество поэта неотделимым от литературного [8].

Другим примером перехода искусства в рекламу является Сальвадор Дали. Творчество великого художника оказало весомое влияние на развитие современных рекламных технологий. Желтый цветок с логотипа «Chupa Chups» - самая известная работа маэстро. В 1969 г. Энрике Бернат, основатель испанской компании Chupa Chups, обратился к знаменитому художнику-сюрреалисту, и тот предложил разместить название Сhupa Сhups внутри цветка ромашки. В том же году Дали работал над дизайном логотипа, плаката и сцены для европейского музыкального конкурса «Евровидение». Маэстро выступил и как актер в рекламных роликах. Дрожащие от восторга усы Дали в рекламе шоколада и сюрреалистическое изображение действия средства против похмелья Alka-Seltzer — весьма необычные и очень запоминающиеся рекламные ролики с участием этого великого испанского художника. Дали умудрился оставить след в рекламе не только своего времени, но и в современной рекламе. Рекламисты при продвижении то одной, то другой товарной группы используют образы, гарантированно привлекающие внимание потребителей [8].

Оба примера связи искусства и рекламы доказывают, что реклама иногда может превратиться в искусство, как и искусство - стать рекламой.

Конечно, реклама - явление массовой культуры, и назвать каждый рекламный продукт искусством очень трудно. Далеко не все те же рекламные ролики представляют собой высокохудожественные произведения. К сожалению, мы видим, в частности на нашем телевидении, массу глупых, пошлых, а то опасной (для детей) рекламы. Цель рекламы – продать продукт. Так было всегда – и в далекой античности, и в наши дни. Но, с другой стороны, отрицать взаимосвязь рекламы и искусства было бы глупо. Производство рекламы – во многом творческий процесс. Вдохновение креативный работник черпает из произведений литературного, изобразительного и других видов искусства, но лишь в исключительно редких случаях созданная им реклама может встать в один ряд с ними. И вероятно, что лучшие образцы рекламы действительно могут претендовать на место в современном искусстве.